Grote veranderingen?
21 December 2009Verandercommunicatie
In tijden van grote verandering is het verstandig om uw communicatie 'klein' te houden. Dat geldt zowel voor politici en bankiers in de huidige kredietcrisis als voor bedrijven die een grote reorganisatie tegemoet gaan. Johanna Kroon geeft nuttige communicatiesuggesties wat te doen als er onrust heerst, als het roer om moet of als het denken moet veranderen.
Want ook bij verandercommunicatie bestaat de neiging om de zaken groots aan te pakken. En hoe groter de verandering, hoe sterker de neiging om alles uit de kast te trekken. Er komt een communicatieplan, en er wordt een verandercampagne uitgerold over de betrokkenen.
Angstige mensen
Nog afgezien van de vraag of het zo’n goed idee is om campagnes over mensen uit te rollen, hebben grote verandercampagnes nóg een belangrijk nadeel: ze suggereren grote en dus beangstigende veranderingen. En angstige mensen zijn zoals bekend moeilijk mee te krijgen.
Juist kleine, simpele middelen werken vaak veel beter. Kleine boekjes bijvoorbeeld, die kort en kernachtig het hele verhaal vertellen. Het motto van dit artikel is dan ook: Denk klein! Hieronder drie situaties waarin minder duidelijk meer kan zijn.
Wanneer is het verstandig om klein te denken?
Situatie 1: Als er onrust is
Bij veranderingsprocessen doen vaak de wildste geruchten de ronde, en ontkennen helpt niet. Geruchten zijn als de draak uit kinderverhalen: hak er één kop af en er komen er twee voor terug.
De oplossing: Maak een klein boekje met een titel als ‘5 mythes over onze fusie met X’. Benoem de geruchten, en ga er serieus op in: waar stoelt dit gerucht op (het moet tenslotte ergens vandaan komen), wat klopt er wel aan, wat klopt er niet aan en waarom niet. Zorg voor een leuk en interessant boekje, met een hoge conversatiewaarde. En deel dat boekje uit aan alle medewerkers.
Prakijkvoorbeeld
Voor een pensioenfonds dat zich een ongeluk communiceerde en bepaalde misverstanden maar niet uit de wereld kreeg maakte ik een boekje vijf mythes over pensioen – en hoe het wel zit. Het boekje, dat past in iedere binnenzak, laat zich in 5 minuten uitlezen. Nog mooier is dat mensen die het uit hebben de neiging niet kunnen weerstaan om aan anderen te vertellen wat ze ervan hebben opgestoken: ‘Zeg, wist jij dat het tegenwoordig helemaal niet meer per se gunstig is om je pensioen mee te nemen naar een volgende werkgever?’ En daarop is natuurlijk maar één reactie mogelijk: ’O ja, hoe zit dat dan?’
Situatie 2: Als het roer om moet
Bij een ingrijpende organisatieverandering is het van belang om een ijzersterk veranderverhaal te hebben en dat overtuigend te vertellen. Een goed veranderverhaal bevat een paar vaste elementen: wat is het probleem, hoe komt dat, hoe gaan we het aanpakken, wat is het doel waarnaar wij streven en wanneer willen we dat bereikt hebben. Zo kort, zo concreet en zo dicht bij huis als maar mogelijk is.
Praktijkvoorbeeld
Luchtvaartmaatschappij SAS deelde ooit aan al z’n medewerkers een geïllustreerd miniboekje uit om een herstructureringsprogramma uit te leggen waarmee de maatschappij uit de rode cijfers hoopte te komen. Doodsimpel maar absoluut briljant gedaan en zeer overtuigend.
Situatie 3: Als het denken moet veranderen
De moeilijkste verandertrajecten zijn die waarbij er zoals dat heet ‘een knop om moet’. Vastgeroeste denkbeelden moeten losgeweekt worden, er moet een mentaliteitsverandering komen. Maar hoe doe je dat? Waar zit die knop?
Praktijkvoorbeelden
Alle leermeesters die de wereld ooit gekend heeft, van Jezus van Nazareth tot de managementgoeroes van onze tijd, hebben gezocht naar manieren om ’de knop om te zetten.’ Zij kwamen met verhalen en gelijkenissen (de barmhartige Samaritaan), paradoxen (als iemand u slaat, keer hem dan de andere wang toe) en kernachtige spreuken (wie zonder zonde is werpe de eerste steen). Van reclamemakers, de eigentijdse gedachtenbeïnvloeders bij uitstek, kunnen we leren dat ook humor nog wel eens wil helpen. Ik kan dan ook alleen maar zeggen: ga heen en doe evenzo.
Kleine communicatie
Dat kleine communicatie beter werkt is eigenlijk volkomen logisch. Veranderingen wekken nu eenmaal altijd angst op, en hoe groter de veranderingen lijken, des te meer angst wordt er opgewekt. Hoe groter dus de communicatiecampagne, hoe meer de suggestie wordt gewekt dat de veranderingen ook wel groot en dus beangstigend zullen zijn. Kleine communicatie suggereert overzichtelijkheid en behapbaarheid, intimideert niet maar is juist speels en uitnodigend. Bovendien vereist kleine communicatie de discipline om het veranderverhaal kort en kernachtig te vertellen, precies wat je sowieso al moet doen. En juist daardoor wordt kleine communicatie eerder gelezen, dringt sneller tot de mensen door en blijft beter hangen.
Schrappen
Een prima aanpak bij verandercommunicatie is dus om van alles wat u denkt te moeten doen (of wat de communicatieafdeling zegt dat u moet doen) de helft te schrappen, en de overgebleven helft twee keer zo klein maar wel twee keer zo goed te doen. Als u iets groots te melden heeft, denk dan vooral klein!